Howard Schultz: las lecciones del visionario detrás de Starbucks

Imagina que estás a cargo de una empresa con más de mil, dos mil, 10 mil empleados, algunos en Seattle, otros en China, varios más en Inglaterra… ¿Cómo harías para que hasta el trabajador del país más lejano sepa lo que esperas de él y cómo debe tratar a los clientes? ¿Fácil, no?

A esa situación y muchos otros retos se ha enfrentado Howard Schultz. Quizá su nombre te parezca conocido. Es el CEO de Starbucks que redimensionó la experiencia de tomar café, que construyó y mantuvo la identidad de una de las marcas más importantes a nivel mundial, la libró de la bancarrota en plena crisis de Estados Unidos y como líder ha procurado no solo contagiar a los empleados o “partners” (así se les llama dentro de la empresa) del amor por la compañía, sino motivarlos y guiarlos de una manera eficaz en la implementación de estrategias en la búsqueda de buenos resultados.

¿Y cómo lograr todo eso? No hay fórmulas concretas, pero siempre es bueno echar un vistazo a casos de éxito como el de Howard para ampliar la perspectiva y aterrizar algunas ideas en nuestros proyectos laborales e incluso personales.

Para Schultz el éxito de un comerciante radica en su capacidad para construir una historia. Esa idea y lo que experimentó en un viaje a Milán, donde un barista italiano le preparó un espresso con gran esmero y sin saberlo ni decirle nada le enseñó la diferencia entre trabajo y pasión, fueron las bases de la “experiencia Starbucks”, es decir, no se trata solo de tomar una bebida, sino de conexiones personales, de emociones, de percibir el aroma al café en todo el local, de empatía entre los trabajadores y los clientes, de capuccinos, frapuccinos o tés preparados de manera personalizada y hasta con tu nombre inscrito en el vaso acompañado por una carita feliz. Puede gustarnos o no su café, parecer pretencioso, pero la realidad es que la estrategia detrás de esta cadena a nivel mundial nos deja varios tips interesantes que hoy me gustaría compartir contigo.

Como todo negocio, podemos tener una visión de crecimiento, pero no siempre tendremos razón en lo que creemos y estar abierto al fracaso como aprendizaje y a la crítica, puede marcar una gran diferencia en el éxito de nuestro negocio.

En el caso de Schultz, hubo un momento en que Starbucks perdió el foco. En números parecía que todo iba genial: se abrieron tiendas aquí, allá y más allá, las ventas eran elevadas, ¡y hasta muñecos de peluche se comercializaban! Sin embargo, la calidad del café y el trato hacia la gente decayeron. ¿Qué se hace ante una situación así? ¿Qué hizo Schultz en ese caso? Frenar, replantear, dar marcha atrás en algunas estrategias y buscar nuevos caminos.

¿Sabías por ejemplo que alguna vez fueron retirados los alimentos que se vendían en Starbucks? A Schultz le molestaba que el olor a queso opacara el del café y durante mucho tiempo, pese a que se le plantearon soluciones, se negaba a reanudar la oferta de desayunos. Tras varias mejoras, la comida volvió a los establecimientos… y Howard aceptó que canalizó hacia esa queja todas sus frustraciones por problemas mayores que se vivían en la empresa.

Toda compañía enfrenta momentos de crisis y es ahí cuando los verdaderos líderes deben ser capaces de tomar decisiones acertadas, arriesgarse, pero sobre todo, motivar al personal y es sobre todo en esto último donde, a mi parecer, Schultz ha dejado muchas lecciones.

Uno de los aspectos que más me ha llamado la atención del CEO de Starbucks es la cercanía con su personal: según ha contado, aun en los peores momentos ha procurado ser honesto, sin discursos previamente redactados, con lo que nace de su corazón.

Hay quienes al llegar a un puesto directivo se encierran en su oficina, hablan poco con el personal o ni lo saludan, atienden solo previa cita… Schultz invitó a sus empleados a contactarlo vía correo electrónico y en tan solo un mes recibió casi seis mil correos, a los que trató de responder personalmente tanto como le fue posible.

¿Cuál de los dos estilos de jefes crees que motive más al personal a realizar mejor su trabajo? ¿El que está en su pedestal inalcanzable o al que los trabajadores sienten cerca?

Hubo incluso ocasiones en las que Howard llamaba por teléfono a los integrantes de Starbucks para responderles sus mensajes o preguntarles cómo iba todo, algunos ni siquiera le creían que fuera él quien estaba del otro lado de la línea. Visitaba tostaderos, tiendas y oficinas, donde solía saludar a los “partners” y durante décadas llevó en su bolsillo la llave del primer local en el que trabajó, como un recordatorio de todo lo que había detrás. Platicaba cara a cara con los productores de café y realizaba convenciones masivas que más que sesiones de trabajo eran reuniones para conectar con miles de empleados, para impulsarlos a dar lo mejor de sí y cuidar el buen trato hacia los clientes.

Y hablando de ello, creo que una de las claves no solo para Starbucks sino para cualquier empresa es precisamente eso: la importancia del buen trato. Una sonrisa y una respuesta amable propician la lealtad tanto como una mala cara puede alejar a alguien de por vida.

Otro aspecto importante: las condiciones laborales. Schultz brindó a los “partners” oportunidades que en otras empresas eran impensables, incluyendo la posibilidad de ser accionistas y todo porque en su infancia vio cómo su padre trabajó toda su vida y al final murió sin ahorros, seguro médico ni pensión.

Otra cualidad de Schultz y que creo que todo jefe, emprendedor y/o líder debería tener es el saber escuchar consejos y confiar en la intuición. Alguna vez –por ejemplo- rechazó una alianza con los creadores de World of Warcraft. La oferta sonaba tentadora, pero no la vio adecuada para la empresa.

Además suele prestar atención a lo que algunos llaman “pequeñeces”. Se ha preocupado no solo por la calidad del espresso, también por qué tanto se hierve la leche, por la altura de las máquinas que impedían visibilidad a los clientes y un dato curioso: Al menos hasta hace unos años –desconozco si todavía- los baristas tenían prohibido usar perfume, para no interferir con el aroma del café en los establecimientos.

Sí, muchas veces parte del éxito depende de los pequeños detalles.

Y ya para finalizar hay otros dos aspectos no menos importantes: el detectar y rodearse de talentos sin temor a ser opacado, además de la capacidad de adaptación ante los nuevos retos, como le ocurrió a Starbucks y su incursión al mundo digital.

Hay mucho que aprender de personas como Howard Schultz, un hombre que en Milán soñó con montar en Estados Unidos una cafetería diferente, que tuviera historia, personalidad y pasión. Un líder que no sólo volvió realidad ese sueño sino que lo convirtió en un éxito mundial, pero sobre todo, un emprendedor que nos recuerda la importancia de creer, de luchar, de arriesgarte, de ser constante, de amar lo que haces y de defender tus convicciones. Así se alcanza el éxito.

Te comparto algunas de las mejores frases de Schultz, quien ahora quiere convertirse en presidente de EEUU:

• “La publicidad masiva puede ayudar a construir marcas, pero la autenticidad es lo que hace que duren”

• “Cuando las empresas fallan o dejan de crecer, casi siempre es porque no invierten en las personas, los sistemas y los procesos que necesitan”

• “Uno de los aspectos fundamentales del liderazgo, (…), es la capacidad de infundir confianza en los demás cuando uno mismo se siente inseguro”

• “Si no amas lo que estás haciendo con pasión y un entusiasmo desenfrenado, no vas a tener éxito cuando te topes con obstáculos”

• “Creo que muchas empresas de nuevas cometen errores porque se centran en cosas que vendrán más adelante. Y no han construido las bases que soportarán todas sus decisiones”

• “Un gran negocio, debe tener conciencia. Tienes que saber quién eres y quién no eres”

• “No puedes crear ningún tipo de organización, si no te vas a rodear de personas que tengan experiencia y habilidades más allá de las tuyas”

• “Los líderes empresariales no pueden ser espectadores”

• “En la vida, puedes culpar a mucha gente y puedes regodearte por la autocompasión. O puedes levantarte y decirte: ‘Escucha, tengo que ser responsable de mí mismo”

• “Traté de crear una empresa en la que mi padre hubiera estado orgulloso de haber trabajado”